Se acabó la cajita feliz
Más de 400 empresas han reducido sus operaciones en Rusia en los últimos meses. Nada nuevo, me dirán.
Sí, es verdad. Hace semanas que les venimos contando de la decisión de gigantes de rubros muy distintos como Nike, Apple, Heineken, Nestlé, y muuuchas otras.
Pero esta semana, McDonald´s tomó un camino mucho más drástico que, de todas maneras, marcará un hito. Y no sólo por ser pionera en hacerlo real.
Aunque en marzo la cadena de comida rápida había congelado la operación de sus más de 850 locales en Rusia, finalmente decidió cerrar la puerta y vender todo su negocio. Ellos se quedarán solo con la marca que, obviamente, nadie podrá usar.
La decisión de McDonald´s se tomó en base a la respuesta a 5 preguntas que detalló su CEO, Chis Kempczinski, en un correo que envió a todo su equipo el día del anuncio:
- ¿Se nos permite legalmente operar en el país?
- ¿Tenemos la libertad de operar el negocio y satisfacer las necesidades de nuestros clientes y empleados sin obstáculos?
- ¿Nuestra presencia en el mercado mejora nuestras operaciones globales?
- ¿Tiene sentido comercial?
- ¿Se alinea a nuestros valores?
La respuesta a las 4 primeras preguntas, cuenta que fueron un rotundo NO.
Para la quinta, Kempczinski optó por decir que: “Algunos pueden argumentar que dar acceso a comida y continuar dando empleo a miles de personas es lo correcto. Pero es imposible ignorar la crisis humanitaria causada por la guerra en Ucrania. Es imposible imaginar los Arcos Dorados representar la misma esperanza que nos llevó a entrar al mercado ruso hace 32 años”.
Podemos estar de acuerdo o no con la decisión de bajar la cortina, pero me parece que el ejercicio de ver si las inversiones que hacemos están de acuerdo o no a nuestros valores, siempre debiera estar en nuestra mente. Por más difícil que sea.
El fin después de 32 años
Hace 32 años, la postal eran las largas colas de moscovitas ansiosos de probar su primera Big Mac. La compañía fue uno de los primeros aterrizajes del capitalismo más palpable en un mundo que intentaba dejar atrás el comunismo.
La decisión de cerrar el ciclo no debe haber sido fácil. Al costo económico, que calculan entre US$1.200 millones y US$1.400 millones, se suma el salir de un mercado enorme dejando años de trabajo y más de 62 mil colaboradores.
“En la historia de McDonald´s fue uno de los hitos que más nos enorgullece y emociona. Después de casi medio siglo de animosidad durante la Guerra Fría, la imagen de los Arcos Dorados brillando sobre la Plaza Pushkin anunció para muchos, a los dos lados de la Cortina de Hierro, el comienzo de una nueva era”, escribió Kempczinski.
La llegada de la compañía a suelo ruso y los 14 años de minucioso trabajo previo que eso implicó, hicieron que el aterrizaje de las populares hamburguesas fuera insumo hasta para idear teorías de paz. Algunos hablaban de la “Diplomacia de la Hamburguesa”.
El columnista del New York Times Thomas Friedman, lo dejó claro en 1996. Dijo que era difícil que dos países donde opera McDonald’s tuvieran conflictos entre ellos. No desconocía la posibilidad de conflictos internos. Pero, hasta ese minuto, la evidencia avalaba el que la hamburguesa era como un seguro, y hablaba de países con cierta estabilidad. Hasta escribió un libro que incluía este tema: “El Lexus y el olivo”.
No les voy a decir que la teoría de Friedman fue seguida por muchos. Es más, algunos aún la consideran simplista.
Sin embargo, esa premisa de la que hablaba Friedman se rompió con la invasión de Rusia a Ucrania. Dos países que, en conjunto, el año pasado representaron el 9% de las ventas mundiales de McDonald´s.
Ahora la pregunta del millón: ¿Se sumarán a la decisión de McDonald’s más compañías? Para muchos, este es sólo principio. Habrá que ver…
