El impulso de las renovaciones que Williams Sonoma supo capitalizar

Después de dos años de navidades sobrias y sin las grandes reuniones a las que estábamos acostumbrados, hasta Chayanne lo sabe (¿vieron el comercial?). ¿Cuánta falta nos hacía celebrar sin tantas restricciones?

La mayoría ya está organizando amigos secretos, el menú y preparando las cosas para los eventos de fin de año. ¿Ustedes no?

En muchos casos, las nuevas celebraciones se harán en casas o espacios renovadas y con aire a novedad.

Es probable que nunca hayamos estado más en casa que en estos años. Eso, sumado a las ayudas estatales que gobiernos de todo el mundo hicieron a sus ciudadanos, le dieron al sector de empresas de “mejoramiento de hogar” -entiéndase por decoración, menaje, ropa blanca, muebles- un impulso que era impensado.

Tanto que en Estados Unidos esto se transformó en tendencia, y le permitió a una empresa como Williams-Sonoma, Inc. estar en la lista de los grandes ganadores.

¿Te suena la marca? Las tiendas de este retailer son los más parecido a lo que es Disney para los niños -y los no tantos-, pero de los amantes de la cocina, de los detalles, la decoración y las mesas bien puestas.

La empresa, que se especializa en la venta de artículos, muebles y accesorios de alta calidad, cotiza en la bolsa de Estados Unidos. Sus mercados principales están en Norteamérica y el Caribe, pero también tiene presencia en Australia y Gran Bretaña.

Williams Sonoma Inc. es el paraguas bajo el que están varias marcas muy reconocidas internacionalmente:  Pottery Barn con sus versiones Kids y Teens, la homónima Williams-Sonoma y West Elm.

Imposible pasar por fuera de alguna de sus 581 locales y no entrar a ver qué hay de nuevo: lo último en ropa de cama, muebles con diseño de vanguardia, artículos de cocina con un toque moderno y otros vintage.

Sin embargo, pese a que tienen un buen despliegue físico, la mayor parte de las ventas de la compañía las hacen online. Es ese canal el que se lleva todos los aplausos ya que representa más del 70% de sus ingresos totales.

Cuando empezó la pandemia, a diferencia de otros actores, Williams Sonoma ya tenía el desarrollo del canal online como un pilar estratégico. Incluso, antes de que se desatara la crisis sanitaria, sus ventas representaban el 56% del total.

Gracias a esto, la compañía liderada por Laura Alber, quedó en una posición privilegiada que les permitió ver crecer sus ventas un 20% durante 2020 para llegar a los US$6.800 millones.

Además, durante estos años, la compañía con base en California logró mejoras en su eficiencia y aumentó sus márgenes considerablemente. Fue así como llegó a los rangos de los líderes del rubro de mejoramiento del hogar en Estados Unidos que alcanzan márgenes de 15% y 13%. En ese grupo están empresas como Home Depot o Lowes que se dedican al rubro, aunque con un foco distinto al de Williams Sonoma.

El factor Alber

En estos buenos años, clave ha sido el trabajo de Laura Alber, CEO de la compañía. La ejecutiva que lleva 12 años en el cargo y que además es miembro del directorio de Saleforce.com, este año fue elegida entre las ejecutivas más destacadas en la Barron´s Top CEO List junto a otros como Tim Cook (Apple), Craig Jelinek (Costco) y Larry Fink (BlackRock).

En diferentes círculos a Alber se le reconoce el desarrollo de la estrategia multimarca y multicanal de la compañía. Además, desde el interior de la firma cuentan que destacan su liderazgo y la capacidad de crear una cultura colaborativa.

Su visión ha dado buenos frutos. Tanto que, de seguir así las cosas, las proyecciones para la Williams Sonoma son buenas. La compañía espera mantener un crecimiento cercano al 10% anual en ventas pensando en los próximos 5 años. Además, el plan incluye seguir mejorando la eficiencia y lograr márgenes operativos de largo plazo de, más o menos, 15%.

El mercado también ha valorado las mejoras operacionales de la compañía y la buena gestión de Alber. Tanto así, que en los últimos dos años el precio de la acción se ha multiplicado por 2,5 (ver gráfico).

Sin embargo, no deja de llamar la atención la caída que ha registrado la acción de la compañía durante noviembre. Esto porque si bien la compañía venía superando con holgura las expectativas de los analistas en los resultados trimestrales, vino una desaceleración en el último reporte entregado la primera semana de noviembre.

Habrá que estar atentos para ver cómo la compañía sigue su desarrollo, si la baja de la acción es sólo algo transitorio y si el buen momento lo logran mantener.