Netflix con comerciales, el fin de una era del streaming

Estoy pensando seriamente en cancelar Netflix.

Algo que hace unos años parecía una locura, hoy lo veo casi como una realidad. Cancelar la suscripción está a un click de distancia (además, puedo volver cuando quiera).

¿Han escuchado algo de esto entre sus cercanos?

• “Las películas son malas.”
• “No me queda ninguna serie entretenida.”
• “No están todas las temporadas”

Por primera vez en más de 10 años, más personas decidieron cancelar Netflix de las que se sumaron.

¿Qué pasó? ¿Se equivocaron en su estrategia? ¿Les ganó el mundo post pandemia?

Veamos.

La competencia está más dura que nunca

Creo que una parte importante de esto viene de la competencia. Esta columna es en parte una continuación de una de las primeras columnas que escribimos en el blog. En octubre del 2020 decíamos:

Tanto The Office (NBC), como Friends (Warner) y Grey's Anatomy (Disney) fueron parte de la estrategia inicial de Netflix de reunir el mejor contenido en su plataforma, independiente de quien lo hubiese producido.

El panorama a futuro probablemente se verá muy distinto, debido al cambio estratégico fundamental en la industria, que ha llevado a cada proveedor de contenido a lanzar su propia plataforma para llegar directo al consumidor.

Han pasado los años y estamos viendo lo distinto que está el panorama.

HBO Max tiene nuestros amados Friends, Amazon Prime Video obras maestras como Mad Men o Mr. Robot y Disney tiene al Mandalorian.

Como guinda de la torta, Apple ganó el Oscar de este año con CODA.

Esto no pasó solo con buenas intenciones. Acá hay un esfuerzo monumental. Físico y monetario. Miles y miles de millones de dólares son gastados en contenido por todos los que quieren participar.

Fíjense como se proyecta el crecimiento del gasto de Apple y Amazon. De menos de US $5.000 millones a más de 15. Ambas compañías tienen espacio de sobra para este gasto. Apple cuenta hoy con una caja de US$ 62.000 millones mientras que Amazon con US$ 96.000 millones.

La competencia venía bien en un principio. Netflix no paraba de crecer, tanto en suscriptores como en valor de mercado (llegó a valer más que Disney, con muchas menos ventas).

¿Qué mejor forma de llegar a los clientes que en sus mismos hogares? Así lo pensaron todos, viendo como Netflix disfrutaba de su éxito.

Todo estaba bien en el paraíso

El 2020 y 2021 se caracterizó por el crecimiento de suscriptores en todas las plataformas. Más contenido, más gente dispuesta a verlo.

Como usuarios nos vimos beneficiados como nunca.

• Las nuevas plataformas entraron con ofertas iniciales atractivas para el bolsillo.
• Todas las semanas salía una nueva serie para ver.
• Los nuevos acuerdos con los cines implican que en vez de esperar 3 meses por una película que llegue a la tele, sólo tenemos que esperar 1.

Todo viento en popa hasta el 19 de abril de este año. Netflix reportó los resultados del primer trimestre del 2022. Una compañía líder en la forma de funcionar, con un CEO Rockstar como Reed Hastings no paraba de crecer. Se esperaban 2 millones de usuarios nuevos.

Como vimos arriba, la realidad dijo otra cosa. 200.000 suscriptores...dejaron la plataforma.

Este número no pasó desapercibido. Fue una sorpresa enorme para el mercado. El precio de la acción después del reporte cayó 35%. Todo ese crecimiento esperado de India, países emergentes y más, estaba (y está) en veremos. Todas las perspectivas de crecimiento de la compañía están en veremos.

Netflix, sin duda, ha sido la más afectada, pero ha arrastrado a toda la industria consigo.

Quizás esto no fue culpa de cómo hicieron las cosas en Netflix. Algo más puede haber aquí.

Cambio de rumbo

C.S. Lewis dijo:

“Es divertido como día a día, nada cambia. Pero cuando miras hacia atrás, todo es distinto.”

Las piezas del puzle se venían juntando hace tiempo.

🔙El panorama hace dos años era más o menos así:

• Pasamos un tiempo extraordinario dentro de nustras casas (y compramos más plantas🪴).
• La entretención muchas veces se redujo a lo que nos podían entregar las pantallas.
• Los gobiernos nos dieron un poco más de liquidez para enfrentar gastos necesarios (y no tan necesarios).

🕜Adelantamos a la situación de hoy:

• La pandemia sigue, pero muchos volvieron a la oficina, y los after-office estoy seguro que volvieron🍻.
• Salidas a comer, paseos al aire libre o vacaciones son nuestras metas.
• Ya no hay tanto apoyo de los gobiernos, y el exceso de liquidez hizo que todo subiera de precio. La temida inflación que vemos reflejada en cada ida al supermercado.

El cambio en el ambiente se está empezando a ver reflejado en los resultados de las compañías. Y no sólo de Netflix:

• AT&T vendió el área de Warner (productora de Friends, The Big Bang Theory, entre muchas otras) para enfocarse en su negocio de telefonía.
• Youtube (parte de Google) reportó menos ads vendidos a los esperados.
• Meta tuvo un gran susto a principios de año al reportar una caída de usuarios activos por primera vez en su historia
• Roku reportó peores expectativas para el 2022 de lo que se esperaba en un principio.

El costo de generar contenido no es bajo (ya lo vimos), pero si a eso le sumamos un freno en el crecimiento del negocio, se pone todo más difícil. Es hora de que aparezcan soluciones creativas.

¿Cuál es el nuevo plan de las compañías?

Amazon y Apple son los que la tienen más fácil. Son dos de las compañías que logran generar más ingresos y utilidades cada año. Sus productos (Marketplace y el iPhone) son icónicos y en el mediano plazo probablemente seguirán entregando caja a la compañía.

Disney la tiene un poco más complicada. Si bien la mayor parte de las utilidades de la compañía viene de los parques, el corazón de Disney es y será el contenido. Eso sí, cuando lanzaron el servicio de Disney+, la valorización de la compañía cambió drásticamente (para bien). Si ese proyecto se frena, podría verse afectado también su valor de mercado.

Con eso llegamos a Netflix. En la presentación de los resultados después de la caída de usuarios, mencionaron medidas que podrían tomar para monetizar más a sus usuarios actuales (y mantener el crecimiento de utilidades). Principalmente destacaron tres iniciativas:

• Subir el precio base de las suscripciones (lo vienen haciendo hace tiempo).
• Detener las compartidas de contraseñas (en Chile fuimos parte del piloto de esta inicativa).
• Vender anuncios. (!)

¿Volver al pasado?

En un principio Netflix se diferenció (y disrumpió el mercado), al ofrecer televisión sin comerciales. En vez de tener que esperar cada semana por un capítulo, Netflix nos daba la temporada completa. ¿Hace sentido que se den una vuelta de carnero y volvamos a ver comerciales entre capítulos?

Quizás sí.

A medida que ha evolucionado la industria, estos elementos ya no son diferenciadores. Es una característica que comparten todos los streamers. Quizás ya no nos enojemos tanto si volvemos a ver publicidad entre capítulos.

Lo que de verdad diferencia una plataforma de otra, es el contenido. Como mencioné arriba, tener Friends, Mr. Robot o El Juego del Calamar podría hacer que elijamos una plataforma sobre otra.

Y más que generar buen contenido, la misión más difícil es generar hits que vivan por sí solos. Hace unos años, la serie más popular del momento era Game of Thrones (y la que más rápido desapareció, ¿no?). En su peak, una nueva temporada de GOT implicaba una obligación por verla. Independiente de dónde o cuándo.

Disney lo busca con el mundo de Star Wars. Probablemente las nuevas temporadas del Mandalorian tienen una base de visualizaciones asegurada (y para qué hablar de Marvel).

Netflix no ha logrado tanto éxito en este tipo de hits. Se podría argumentar que lo han logrado con Stranger Things, pero no sé si una segunda temporada de Tiger King tenga la misma popularidad de la primera.

Pero el camino es ese.

Contenido → Gran Contenido → Hits → Legado

Para tener mejor contenido, hay que invertir más recursos. Para invertir más recursos, ayuda tener una base de suscriptores más grande.

Netflix tiene entonces todos los incentivos para hacer crecer su base de clientes. Con esos incentivos empieza a hacer más sentido el crecimiento a toda costa, el crecimiento con comerciales.

Ads insaltables en la plataforma suenan raro. El boom del streaming prometía romper por fin con el cable, los altos precios y sus comerciales. Pasó el tiempo y llegó la ironía.

Del paquete del cable nos fuimos a los paquetes de streaming.

Desempaquetar y Empaquetar

Un amigo me ha dicho muchas veces.

“Tengo una idea para un emprendimiento. Hagamos una plataforma de streaming que los junte todos”.

Como usuario no hay nada que podría sonar mejor. No más pasearse entre un servicio y otro para buscar si está o no la película.

En la práctica, es muy difícil de hacer. Al final, el precio que uno paga viene del contenido y los derechos de cada servicio. ¿Cómo podría conseguir un descuento?

Tendría que ofrecer un descuento por el paquete, y a los que pertenezcan al paquete ofrecerles algo a cambio también.

Suena a misión imposible, pero existen un par de actores que tienen todo lo necesario para llevar esto a cabo en un futuro, los operadores de cable.

Exacto, los VTRs, Movistar, Entel del mundo podrían ponerse la capa de héroes y traernos todo el contenido en el mismo lugar.

¿Cómo funcionaría un deal entre los partícipes? Así lo imagino en 3-5 años:

🧔Usuarios

• Le compramos internet a nuestro proveedor. Sin internet no hay vida ni teletrabajo.
• Compramos un paquete de Streaming a un precio reducido (20% más barato que si los contratamos por separado).
• Contratamos los canales de deporte por separado, si es que somos fanáticos (por si no lo sabían, el cable es caro porque los deportes son caros).
• Chao cable, chao teléfono fijo

📶Operador de Cable Internet

• Provee internet, puede subir los precios por monopolios locales.
• Consigue un descuento por volumen con los servicios de streaming, comparte el ahorro con los usuarios (pagan menos y el operador gana más).
• Busca nuevos servicios entregables por internet (¿gaming?).

📺Plataformas de Streaming

• Pure Players como Netflix se asocian para que crezca su base de suscriptores.
• Conglomerados como Amazon o Apple “regalan” su streaming, a cambio de datos y ventas cruzadas de sus otros servicios.
• Consolidación, no todas las plataformas van a sobrevivir.
• Menos presupuesto = menos contenido cada año.

Se acabó la temporada, la vimos muy rápido

Investigando para este artículo encontré una tesis que me hace mucho sentido. Nos devoramos Netflix durante la pandemia tal como devoramos la última temporada de nuestra serie favorita.

Un crecimiento que venía parejo, explotó durante el 2020, y afectó lo que podía venir a futuro. Este gráfico lo explica claramente:

Para Netflix podrían venir varios cambios más. Ya reportan disminuciones de personal, probablemente caiga el presupuesto de contenido y su apuesta por entrar al mundo del gaming toma un rol protagónico. Incluso, se abrieron a ofrecer un servicio de streaming en vivo, para competirle a Twitch.

El resto de la industria tratará de apalancar el resto de sus negocios. Diversificar nunca se vio tan importante.